Questão:
Discorra sobre o conceito de economia afetiva e como ele opera dentro
da estrutura
de um reality show.
Articule com os outros conceitos fundamentais para entendimento da
teoria da convergência de Henry Jenkins: inteligência coletiva,
cultura participativa e narrativa transmídia. Dê exemplos na sua
resposta.
Vivemos
a era da convergência. Smartphones, tablets e televisores se
confundem nas prateleiras com funções semelhantes e promessas
parecidas: tudo em um único aparelho. Henry Jenkins em seu livro
Cultura da Convergência, afirma que estamos vivendo a era da
convergência midiática hoje, pois há um cruzamento entre as mídias
de massa e as mídias alternativas e elas são assistidas por
múltiplos suportes. Jenkins discorre, ainda, sobre a economia
afetiva e sua relação com os programas de Reality TV, mas
para entender perfeitamente esse conceito, primeiramente devemos
observar como o autor estrutura seu argumento.
Jenkins
fundamenta o
conceito
de era da convergência em
um tripé
composto
pelas
bases:
convergência midiática, inteligência coletiva e cultura
participativa. Para
o autor, a convergência não se fundamenta em avanços tecnológicos,
mas sim que ela pode ser percebida na medida em
que os consumidores individuais interagem socialmente com seus
conteúdos preferidos, nas novas formas de consumo e nos usos das
tecnologias contemporâneas (múltiplas plataformas possibilitam uma
nova forma de se relacionar com os
produtos).
Sobre
inteligência coletiva, Jenkins refere-se
a uma nova
forma de consumo – não apenas de produtos midiáticos. Blogs,
fóruns, comunidades virtuais, listas de discussão, fanfictions e
outras formas de criação sobre um produto preexistente
formariam, segundo o autor, uma rede (ou processo conjunto)
de inteligência coletiva; esta,
impossível de ser centralizada em um único indivíduo, por isso o
seu lugar é no coletivo, compartilhado entre os consumidores de tal
produto.
Já
ao falar de cultura participativa, Henry Jenkins define o
comportamento do consumidor contemporâneo como alguém que não se
contenta mais em apenas assistir, ser um receptor passivo; o
consumidor contemporâneo interage, cria e compartilha sua criação
em um sistema coletivo.
Tendo
em vista tais argumentos, podemos pensar no conceito de economia
afetiva e em suas aplicações práticas no marketing e em programas
de TV,
principalmente os fundamentados em situações
da vida real, ou como são conhecidos, Reality
Shows.
Segundo
Jenkins
economia
afetiva é “entender
os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como
uma força motriz por trás das decisões de audiência e de compra”
(JENKINS, 2008, p. 94). Como
economia afetiva podemos entender: um esforço para entender o que
leva o consumidor a se envolver com tal produto e consumi-lo e usar
esse conhecimento no planejamento estratégico da promoção ou do
próprio conteúdo do produto. Simplificando, entende-se a
necessidade emocional do consumidor e cria-se um produto para
saciá-la.
Podemos
observar a existência
de diversos Reality
Shows
com pequenas diferenças entre si: Big
Brother, A Fazenda, Troca
de Famílias,
Casa dos Artistas, America's Next Top Model, American Idol, Esquadrão
da Moda, Extreme Makeover: Home Edition. Cada
um deles focando em determinados apelos emocionais como a
superexposição
de pessoas não famosas; convivência de pessoas famosas e suas
intimidades; valorização e reconhecimento da família; pessoas
tentando alcançar o sucesso no meio artístico; transformação e
restauração de famílias. Tais fatores aproximam o público do
produto audiovisual por existir uma necessidade de consumir certas
histórias “reais”.
Kevin
Roberts, em seu livro Lovemarks:
o Futuro Além das Marcas,
explica
o
conceito de Lovemarks que
nos ajuda a compreender o
processo de consumo, familiarização e engajamento que fãs de
Reality Shows.
Segundo o autor, Lovermarks são casos de amor entre marca e
consumidores e, por isso, são capazes de despertar o sentimento de
“fidelidade além da razão” (p. 143). Se
aceitarmos que
boa parte das decisões de compra baseia-se nas emoções, Roberts
(2005) afirma que as empresas devem investir em estratégias de
marketing que promovam experiências multissensoriais
e multimídia a fim de estabelecer maior conexão e identificação
com os consumidores.
Nos
Reality Shows essas experiências se dão de
diversas maneiras como em
serviços exclusivos para assinantes em sites/blogs oficiais, acesso
à câmera
exclusiva, bate papo via
internet
com os participantes do programa, acesso a brindes e produtos
utilizados dentro do programa, além
do envolvimento direto do público nas histórias dos programas seja
por votação (em programas de confinamento como Big Brother) ou por
participar diretamente na criação do programa – programas como
Esquadrão
da Moda e
Extreme Makeover se
baseiam em interferir na vida de pessoas comuns em cada episódio, ou
seja, o espectador de hoje pode ser o participante de amanhã.
Outra
estratégia importante – e que corrobora a economia afetiva – em
Reality
Shows é
a presença massiva, e estimulada, de discussões sobre a
personalidade e estratégias dos participantes dos programas. Tais
debates ocorrem em redes sociais, blogs, sites, fóruns e “salas de
bate papo” e são fundamentais para a aproximação dos novos fãs
– eles encontram nesses espaços informações variadas e
divergentes sobre os participantes do programa e, assim, possuem
dados suficientes para se envolver emocionalmente e expressar suas
opiniões sobre tal personalidade exemplificada em um ou outro
participante –
e a criação dos Lovemakers que serão os fãs mais ativos dessas
comunidades.
Assim,
podemos entender que, em se tratando de
Reality Shows,
os conceitos de economia afetiva (JENKINS,
2008) e Lovemakers (ROBERTS,
2005) estão conectados já que ambos
dependem, diretamente, da participação do público durante
a exibição; seja para entender os
fundamentos emocionais dos mesmos e aplicá-los na formatação dos
programas ou para
propiciar maneiras do consumidor expressar sua “paixão”,
engajamento e opiniões (o que será uma propaganda natural do
referido programa).
Bibliografia:
JENKINS,
Henry, Cultura
da Convergência.
São Paulo :Aleph, 2008
ROBERTS,
Kevin. Lovemarks: o Futuro Além das Marcas. São Paulo: M. Books,
2005.
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Apenas seja racional, pense, pense e pense antes de escrever alguma coisa, afinal, esse é um espaço aberto (mas nem tanto) em que outras pessoas vêem o que escrevemos.