Resenha do texto Melodrama comercial – reflexões sobre a feminilização da telenovela de Heloisa Buarque de Almeida

Novela como narrativa feminina

Heloisa Buarque inicia seu texto com uma afirmação: “Durante muitos anos, no Brasil, não se questionou a associação entre mulher e telenovela”. Essa afirmação nos dá indícios de que a autora pretende fazer exatamente o oposto do que foi dito, ou seja, pretende investigar e questionar o senso comum que entende telenovelas como um produto feminino.

Associação de conteúdo com o público feminino existe desde o surgimento das histórias seriadas dos folhetins, mesmo esses sendo escritos e lidos por muitos homens. “É comum, também, especialmente nas camadas mais populares, que apenas algumas novelas – normalmente as exibidas depois do Jornal Nacional – sejam consideradas programas relativamente legítimos para o público masculino”. Heloisa afirma, ainda, que quando se trata de novelas com temas políticos é mais fácil ter uma menor feminilização. “Para Hamburger, nota-se aí o mesmo tipo de associação entre feminino e esfera privada e masculino e esfera pública discutido por vários autores16, que, por vezes, feminiliza a própria cultura de massa.”.

Heloisa Buarque constata, através de algumas entrevistas feitas com profissionais de criação e de pesquisa que trabalham em agências de publicidade, que esses profissionais também acreditam que o público das novelas seja o feminino, apesar de reconhecerem a presença masculina, principalmente em alguns horários específicos como o da novela da 8.

O consumo é feminino

No meio publicitário e do marketing o consumo está diretamente ligado às mulheres, a ponto de chamar o consumidor de she. Há uma relação muito próxima entre o consumo e a mulher constatada nas entrevistas. Essa relação é justificada pelo fato de ser a mulher o principal responsável pela compras de produtos dentro de uma casa. Em geral, os homens só se metem quando o custo do produto é muito elevado, todo o resto das compras ainda é identificado como responsabilidade da mulher.

Percebe-se em alguns discursos o reconhecimento de que em países mais modernos, mais avançados, essa diferença de tarefas e consumo é menos acentuada e até nula. “Essa noção se opõe a um país de valor arraigado (ou ainda machista e atrasado, termos mencionados em algumas entrevistas), que seria a situação do Brasil – contexto no qual todas essas profissionais trabalham e afirmam que têm que seguir a tendência dominante aqui.” Afirma que, para os profissionais de publicidade e marketing, “a publicidade reflete as tendências sociais, mas não muda nem influencia a sociedade.”.

Mesmo que os publicitários acreditem que estão apenas reforçando os valores sociais já existentes, muitas vezes, eles estão reforçando e construindo certas associações, como entre o feminino e o consumo.

Associação que dá lucros

“A associação entre mulheres, consumo e emoção é parcialmente responsável pelo sucesso comercial das novelas, um programa pensado igualmente como feminino e que cria identificações de ordem afetiva com seus espectadores.” A autora reconhece que é difícil pensar em uma quebra na associação entre a novela e o consumo feminino porque essa construção simbólica reflete interesses comerciais.